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Mi viene in mente un mio cliente che fino a 7 anni fa aveva nella sua zona quattro o cinque studi concorrenti.

Adesso è circondato da poliambulatori privati e centri polispecialistici; non posso fare i nomi per ovvi motivi, ma nel raggio di 500 metri ne hanno aperti tre.

I medici non hanno le conoscenze di marketing adatte per poter competere con questi cambiamenti di mercato.

Molti di loro, negli ultimi anni, si sono affidati a diverse agenzie di marketing generaliste, che erogano servizi ad attività di ogni categoria merceologica, senza una reale specializzazione nell’ambito sanitario (che è totalmente diverso ed ha delle regole a sé rispetto alle altre attività). 

Per questo motivo le soluzioni proposte da queste agenzie di marketing, non hanno portato ai professionisti sanitari e ai titolari di studi medici i risultati voluti.

Li ha resi solo sfiduciati, creando in loro la convinzione che il marketing non serve a niente, e che la loro professione è differente e non è applicabile. 

L’errore, in questo caso, non solo è attribuibile all’agenzia di marketing che pur di prendere il cliente ha fatto carte false, ma è anche del medico perché ha delegato totalmente questo aspetto, facendo il solito ragionamento:

“Io sono un medico, non devo pensare a queste cose, pago qualcuno per farlo”.

Vorrei fare chiarezza su questo punto perché sono sicuro che ti sei ritrovato in questa frase.

Si possono delegare gli aspetti operativi del marketing, della comunicazione o ogni attività promozionale, quella che non si può delegare è la strategia che ci deve essere a monte, che è diversa per ogni medico, per ogni branca medica, per ogni dentista, per ogni fisioterapista. 

La strategia e quindi le operazioni da mettere in atto variano moltissimo a seconda della tua branca medica, delle dimensioni del tuo studio, della zona in cui sei, dei concorrenti diretti che hai, degli obiettivi che ti sei prefissato.

Conosco personalmente molte piccole realtà composte dal dottore e dalla assistente/segretaria, altre più grandi in cui sono presenti diverse persone alla reception, più assistenti, più medici soci dello studio.

Sia piccoli che grandi studi si rivolgono ad agenzie o consulenti per aumentare il numero dei pazienti, senza aver prima aver studiato tutte le variabili di cui ti ho parlato. 

Oppure senza aver avuto conferma del grado di preparazione dell’agenzia o del consulente.

Non smetterò mai di ripeterlo: come medico libero professionista, titolare di uno studio privato, è fondamentale che tu abbia almeno delle conoscenze di base di marketing, vendita e management.

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Che ti stavo dicendo?

Ok, ci sono…
Devi monitorare ogni aspetto del tuo studio.

Attraverso la creazione di procedure interne per sapere: 

• come risponde la tua segretaria al telefono;
• come sono accolti i pazienti;
• come vengono contattati per fissare gli appuntamenti;
• lo stato degli obiettivi da raggiungere;
• e tanti altri aspetti.

Per far prosperare la tua azienda (perché anche se non la chiami così, di fatto hai un’azienda) anno dopo anno (in barba alla crisi, alla concorrenza, ad Internet e ai cartelloni pubblicitari).

Anche se per anni, e magari anche ora, hai usato solo il passaparola per acquisire nuovi pazienti, adesso da solo non basta più, non è più sufficiente.

Nei prossimi 7 anni aumenteranno ancora di più le ricerche del medico online da parte dei pazienti, e occorre fare adesso un cambio di mentalità per formarsi e stare al passo con i cambiamenti delle abitudini delle persone.

Basta pensare al fenomeno Amazon, che ha cambiato il nostro modo di acquistare prodotti di qualsiasi tipo, inutile che dica cosa sta facendo e cosa farà il fenomeno AI.

Pensa ai passi avanti che sta facendo la telemedicina, grazie alla tecnologia che abbiamo e che avremo a disposizione. 

Anche il rapporto medico-paziente subirà un’evoluzione.

Molto spesso la risposta che vedo da parte di molti medici, dentisti, fisioterapisti e titolari di centri medici ai cambiamenti di mercato è quella di utilizzare come unica strategia l’abbassamento delle tariffe, in questo modo entrando nella guerra dei prezzi con i concorrenti…Io insegno esattamente l’opposto.

Insegno ad ogni studio a creare un proprio posizionamento, a differenziarsi correttamente dalla concorrenza e pensa un pò…ad aumentare anche i margini. 

Alcuni miei clienti, appena usavo la parola VENDITA si irrigidivano e iniziavano con:

“Francesco, la nostra professione non può essere mercificata, non vendiamo dei prodotti, noi curiamo le persone, non mi piace questo tipo di approccio.”

E io puntualmente gli rispondevo:

“Dottore, mi può dire quest’anno quanti pazienti ha perso a causa del franchising X o dello studio Y che hanno fatto quella o quell’altra campagna di acquisizione pazienti?”.

Ti capisco perfettamente se hai storto un pò il naso quando hai letto il titolo del mio libro “Vendere Salute”.

Beh, se lo hai fatto…il titolo volutamente provocatorio ha sortito il suo effetto: quello di catturare la tua attenzione.

Per non parlare delle campagne promozionali che vediamo tutti all’ordine del giorno.

Campagne promozionali basate solo sul prezzo (come quella della foto che trovi di seguito, di cui per ovvi motivo ho oscurato il brand) che puntano solo alla quantità e non alla qualità.

Vivendo a Roma, vedo spesso delle campagne che usano come unica “leva” il risparmio per portare pazienti a studio.

La leva del risparmio ti porta a studio pazienti “sbagliati” che vengono da te solo per l’offerta e poi se ne vanno, in cerca della prossima promozione a prezzi stracciati.

Ho battezzato questo fenomeno “Sindrome di Groupon”. 

Ma tu non vuoi avere questi tipi di pazienti, giusto? 

Vedrai che man mano prenderai confidenza con il mio concetto di “vendere salute” e diventerà sempre più tuo, facendoti dimenticare quello basato sulla lotta al ribasso delle tariffe.

Il concetto base è questo: ogni medico deve diventare anche un esperto di marketing, il prodotto che vende è la salute, o meglio la prevenzione.

Quindi apparentemente i prodotti che vendi nel tuo studio medico sono le terapie, le visite o gli esami quindi la salute del paziente, ma in realtà di fatto occorre “vendere” la prevenzione, ossia abituare il paziente a controllarsi e a fare prevenzione anche prima che si manifesti un disturbo o una patologia, in maniera preventiva.

Sta tutto lì il concetto.

Immagina che i tuoi pazienti si ricordino di fare tutta una serie di esami ogni anno, di visite presso il tuo studio, in maniera preventiva.

Non lo fanno!

Nella maggior parte dei casi vengono solo al manifestarsi di un disturbo.

Sarà compito della tua comunicazione, del tuo marketing farli venire a studio non solo per il disturbo ma anche per il controllo.

Così anche familiari e amici, ai quali fanno passaparola. 

Sei tu a decidere quando deve venire un tuo paziente a studio (ovviamente parto sempre dal presupposto che lo fai rispettando la deontologia professionale). 

Devi essere visto come un’autorità dai tuoi pazienti, se adesso non lo sei lo puoi diventare, creando un posizionamento unico, dicendo come sei diverso rispetto ai tuoi concorrenti e comunicandolo con il tuo marketing.

Tutto nello studio deve essere monitorato, a partire dall’andamento dei singoli pazienti.

Di ognuno di loro devi avere una scheda, accessibile in qualsiasi momento, che fornisca tutte queste informazioni:

• come l’hai acquisito;
• quanto ti è costato acquisirlo;
• da quanto tempo è in cura nel tuo studio;
• prima dov’era in cura;
• quali sono state le motivazioni che gli hanno fatto cambiare studio;
• il suo grado di soddisfazione;
• la situazione dei pagamenti.

Hai tutte queste informazioni di ogni tuo paziente?

Ce ne sono molte altre che si possono inserire e tracciare per avere una lente di ingrandimento su tutto quello che succede nel tuo studio.

In questo modo è molto semplice fare cambi di rotta…solo avendo tutti i dati sotto controllo. 

Solo ad intuito non si va molto lontano.

Il primo passo da fare per andare in questa direzione è iniziare a studiare il marketing e capire come utilizzarlo per differenziarti dai tuoi concorrenti, per acquisire nuovi pazienti e fidelizzare anno dopo anno quelli attuali.

Se non lo fai ogni anno rischi di perdere pazienti o meglio di regalarli ai tuoi concorrenti e la cosa peggiore sai qual è?

Se non monitori i parametri che ti ho scritto prima, non riesci a capire le motivazioni che hanno spinto un tuo paziente a cambiare studio.

Che tu lo voglia o no è così. 

Adesso ti devi “beccare” ogni settimana i cartelloni, gli autobus, gli spot alla radio e sui social dell’ennesimo centro polispecialistico tuo concorrente che promuove offerte stile mercato di qualsiasi tipo di prestazione o esame a prezzi che per te sono impraticabili.

Come ci si difende da tutto questo?

Attraverso la formazione propria e del proprio personale.

Creando un processo di acquisizione pazienti organizzato e tempificato, che va monitorato per essere testato, migliorato e implementato costantemente.

Creando un tuo preciso posizionamento per differenziarti dai tuoi colleghi (come li chiami tu), ma, scusa se te lo ricordo…sono tuoi CONCORRENTI.

Creando delle procedure interne in modo da far “girare” il tuo studio anche in tua assenza.

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Per semplificare il tuo lavoro e quello del tuo staff. 

Per riuscire a monitorare gli obiettivi e sapere esattamente cosa fanno i tuoi collaboratori.

Il lavoro per loro aumenterà, sì che aumenterà e di molto…

Ma il mio sistema prevede anche dei premi di produttività costanti per il personale, perchè i risultati vanno condivisi con tutti i membri del team.

Prima ti ho parlato del fatto che le persone vanno a studio solo quando hanno un disturbo e difficilmente in maniera preventiva, sai perché?

Alle persone non piace andare dal medico, in particolare a noi italiani.

Se possiamo, rimandiamo un esame, una visita o un’analisi finché la situazione non si aggrava (faccio sempre l’esempio del mal di denti) e siamo costretti a curarci.

Farsi visitare, sdraiarsi su un lettino per una terapia, entrare in qualche macchinario per un esame, non piace proprio a nessuno.

Perché ti ho detto tutto questo?

Te lo dico subito… 

Sarà compito tuo, della tua comunicazione, del tuo marketing (che ti insegnerò a fare), farli venire a studio non solo per il disturbo, ma anche per il controllo.

Sei tu a decidere quando deve venire un tuo pazienti a studio…ovviamente parto sempre da presupposto che venga rispettata sempre la deontologia professionale e sono sicuro che lo fai. 

Per fare ciò devi essere visto come un’autorità dai tuoi pazienti, e non ti preoccupare ti insegnerò anche questo 😉

I medici che non sono considerati come autorevoli, danno la possibilità al paziente di “pensarci”, di aspettare a fare quell’esame, regalano letteralmente pazienti alla concorrenza.

Le persone ormai hanno la tendenza a girare più studi.

Quando devono fare un esame o una visita, in particolare se la cura da affrontare è costosa.

Lo sai quando si “fermano” in uno studio e decidono di fare la terapia? 

Quando è il medico a dirglielo, quando soprattutto è considerato con un’autorità dal paziente, come il massimo esperto in materia, come il numero uno della sua branca medica (nella sua zona).

Ogni anno si perdono molti pazienti e di conseguenza fatturato.

Se poi il tuo concorrente comunica correttamente con quei pazienti, difficilmente lasceranno il suo studio.

Anche questo è un passaggio chiave.

Se comunichi correttamente (parto dal presupposto che tutte le prestazioni/terapie che eroga il tuo studio siano d’eccellenza), gestisci il rapporto in maniera corretta, il tuo personale è stato formato a dovere, e non commetti “gravi errori” difficilmente un paziente cambierà studio.

Un tuo paziente non dovrebbe mai avere il lontano pensiero di cambiare studio, non ci deve essere neanche la remota possibilità che lo faccia. 

Questo sarà possibile solo se diventi l’unica alternativa nella mente del paziente in riferimento alla tua branca medica.

Un tuo paziente non dovrebbe mai prendere in considerazione l’idea di sentire o di andare da un altro medico, devi essere l’unico nella sua mente.

Per diventarlo non basta curarlo bene ed essere gentile quando viene a studio, sarebbe troppo semplice…

Questo risultato non si ottiene dalla mattina alla sera, ci vuole tempo, costanza e pazienza.

Dopo oltre 15 anni di consulenza a centinaia di medici (di qualsiasi branca), dentisti e titolari di centri medici e poliambulatori mi è capitato di sentire delle frasi ripetute più e più volte.

• “Fino a 7 anni fa il lavoro andava molto meglio, avevo più pazienti, mi pagavano in contanti…era tutta un’altra cosa.” 
• “Non ho nessun sistema di marketing per acquisire nuovi pazienti, utilizzo solo il passaparola.”
• “Non ho delle procedure interne che mi permettono di gestire lo studio anche in mia assenza.”

Queste sono le frasi che dicono l’87% di medici liberi professionisti, dentisti, fisioterapisti e titolari di centri medici.

 Sono sicuro che ti sei ritrovato in una o più di queste frasi. 

ll campione è stato fatto su una base di 478 professionisti intervistati telefonicamente e con questionari fatti di persona.

La vera domanda da porsi, è:

“Cosa è cambiato?

C’è la crisi?

La gente non ha più i soldi che aveva prima?

Non vuole più spendere?

Ci sono limitazioni all’uso del contante?”

Tutte queste risposte sono in parte vere e in parte no. 

Quello che è veramente cambiato sono le informazioni a disposizione delle persone…dei tuoi pazienti. 

Ora basta un click per confrontare prezzi, curriculum, trovare recensioni, positive o negative sul tuo conto, vedere il tuo profilo social o vedere un tuo video. 

Il paziente deve capire immediatamente perché sei diverso rispetto ai tuoi concorrenti.

Ogni medico libero professionista DEVE diventare anche un “esperto” di marketing. 

Il prodotto che vende è la salute o meglio la prevenzione.

All’interno del tuo studio deve essere definito un calendario di marketing con attività costanti volte all’acquisizione di nuovi pazienti per raggiungere degli obiettivi specifici.

Ogni attività di marketing svolta deve essere misurabile e i dati devono essere tracciati e consultabili su un CRM (all’inizio va bene anche un file excel o un gestionale di base).

Devi avere un prodotto di “entrata a studio” con cui andare in pari e attirare pazienti ed un prodotto che vendi successivamente sui cui marginare.

Tra una visita e l’altra devi costantemente comunicare con i tuoi pazienti.

Ci deve essere un sistema di follow-up sistematico su ogni paziente che entra in contatto con il tuo studio.

Se non lo hai ancora fatto devi creare il tuo blog con cui comunicare costantemente con i tuoi pazienti.

Se hai acquistato uno spazio in uno degli “aggregatori di medici” devi monitorare da quale canale ti arrivano i pazienti e di che tipo sono.

Nella mente del paziente “entra” solo una caratteristica del tuo studio, un unico attributo, la tua USP (Unique Selling Proposition) o l’idea per cui sei diverso rispetto ai tuoi concorrenti.

Se fai tutto per tutti inizia ad essere un vero problema, devi avere chiaro il tuo target di riferimento e comunicare con lui.

Ogni tua comunicazione deve essere indirizzata ad uno specifico target di riferimento, sei stai informando i potenziali pazienti sulla tecarterapia ti rivolgerai ad un certo target, se stai promuovendo le onde d’urto, ad un altro ancora, se vuoi promuovere delle terapie per riabilitazione della spalla un altro ancora e così via…

La tua assistente deve essere la tua prima venditrice.

Lei è il primo filtro con i nuovi pazienti che chiamano per avere informazioni o per una prima visita gratuita, quindi è fondamentale che risponda in un certo modo al telefono, usando uno script preciso.

Il tuo studio deve essere in grado di girare anche in tua assenza.

E questo si ottiene grazie alla creazione delle procedure.

Oltre a questo è fondamentale strutturare un sistema di marketing interno al tuo studio in grado di inviare almeno 1 comunicazione a settimana ai tuoi pazienti attivi.

So cosa stai pensando in questo momento:

“Sono tante cose…non riuscirò mai a metterle in pratica da solo”. 

Ti dico già che senza un sistema strutturato dalla A alla Z è praticamente impossibile, senza una guida precisa da seguire passo passo, step by step, non ne usciresti fuori.

Questo è il motivo per cui ho creato Vendere Salute – il Sistema di Marketing per Medici.