Perché il passaparola non basta più per acquisire nuovi pazienti

Se hai aperto il tuo studio medico venti o trenta anni fa sicuramente ti ritrovi nel titolo di questo articolo: il passaparola da solo non basta più per acquisire nuovi pazienti. In Italia nel periodo a cavallo tra gli anni ’80 e gli anni ’90 gli studi medici non sapevano nemmeno cosa volesse dire la parola crisiLe sale d’attesa esplodevano di pazienti, si emetteva una fattura quando “capitava”, il telefono non smetteva mai di squillare.

Questo accadeva ed era vero in qualsiasi tipologia di studio medico o di attività sanitaria, dal dentista, al cardiologo, all’ortopedico; il denaro circolava e c’era lavoro per tutti.

Soprattuto la gente spendeva e spandeva con l’ottimismo che ha caratterizzato quegli anni di boom economico italiano.

Con l’affacciarsi dei primi anni 2000 la situazione pian piano è iniziata a mutare, le cause sono state molte, alcuni danno la colpa all’entrata dell’euro nel 2002, altri dicono che con la crisi globale nel 2007 le cose sono cambiate moltissimo, altri danno la colpa ad internet e all’abbassamento delle tariffe, che come dicono molti miei clienti abbia portato ad una “mercificazione della professione medica”.

La realtà sta nel mezzo ed è un insieme di concause unite.

La differenza abissale, rispetto a prima, è fondamentalmente questa: adesso basta un click per confrontare prezzi, curriculum, trovare recensioni positive o negative sul tuo conto, vedere il tuo profilo sui social o un tuo video su Youtube.

Prima tutto questo non era possibile, non esisteva.

Senza tutti questi strumenti i pazienti erano meno informati, non avevano la possibilità di confronto e molto spesso quando erano in cura da un medico, difficilmente lo cambiavano, non potendo paragonarlo immediatamente con altri specialisti della stessa branca (leggendo come ora opinioni di altri pazienti).

Adesso i pazienti sono anche troppo informati e a volte arrivano dal medico, già con la diagnosi, perché hanno letto su quel sito o quel blog determinate cose, molto spesso questa non corrisponde alla verità…credo che ti sarai ritrovato più volte in questa situazione.

Il mercato, in particolare nella professione medica, ormai è inevitabilmente cambiato e chi non si adegua alle sue nuove leggi è automaticamente tagliato fuori.
Molti studi medici che non si sono adeguati a questi cambiamenti hanno perso anno dopo anno pazienti, di conseguenza fatturato e non hanno capito neanche esattamente il motivo; la maggior parte di loro ha dato la colpa alla crisi.

Le abitudini di ricerca del medico o dello studio medico da parte del paziente sono cambiate, sempre più spesso il medico si trova su internet, anche dopo essere stati consigliati dal passaparola di qualche amico o parente, le persone sono curiose e vanno a cercare altre opinioni online. 

Ormai sono moltissimi i portali che mettono a confronto i medici, che sono stati creati in questi anni, un tempo non esistevano.

Oltre a questo sono apparse le catene di franchising, che in particolare nell’odontoiatria hanno letteralmente invaso le città.

Mi viene in mente un mio cliente dentista che fino a 7 anni aveva nella sua zona quattro o cinque studi concorrenti, adesso è circondato da catene in franchising, non posso fare i nomi per ovvi motivi, ma nel raggio di cinquecento metri ne hanno aperte tre.

Molto spesso medici e imprenditori sanitari non hanno le conoscenze di marketing adatte per poter competere con questi cambiamenti di mercato.
Molti di loro negli ultimi anni, si sono affidati a diverse agenzie di marketing, che oltre a loro erogavano i loro servizi ad attività di ogni categoria merceologica, quindi senza una reale specializzazione nell’ambito sanitario (che è totalmente diverso ed ha delle regole a sé rispetto a tante altre attività).

Per questo motivo le soluzioni proposte da queste agenzie di marketing (di “geni” creativi)  non hanno portato ai medici e agli imprenditori sanitari i risultati voluti; li ha resi solo sfiduciati per queste tipo di attività, creando in loro la condizione che il marketing non serve a niente, e che la loro professione è differente e non è applicabile.

L’errore in questo caso, non solo è attribuibile all’agenzia di marketing che pur di prendere il lavoro ha fatto carte false con il medico; ma è anche del titolare dello studio medico perché ha delegato totalmente questo aspetto, facendo il solito ragionamento “Io sono un medico non devo pensare a queste cose, pago qualcuno per farlo”.

Vorrei fare chiarezza su questo punto perchè sono sicuro che ti sei ritrovato in questa frase.

Si possono delegare gli aspetti operativi del marketing, della comunicazione o ogni attività promozionale, quella che non si può delegare è la strategia che ci deve essere a monte, che è diversa per ogni imprenditore sanitario.

La strategia e quindi le operazioni da mettere in atto variano moltissimo a seconda della tua branca medica, delle dimensioni del tuo studio, della zona in cui sei, dei concorrenti diretti che hai, dagli obiettivi che ti sei prefissato.

Conosco personalmente molte piccole realtà composte dal dottore (titolare di uno studio medico di una precisa branca medica) e dalla assistente/segretaria; altre molto più grandi dove parliamo di studi polispecialistici con due/tre persone alla reception, assistenti, due o tre imprenditori sanitari soci dello studio.

Ho fatto due esempi agli antipodi; molto spesso entrambi si rivolgono ad un agenzia o un consulente dandogli carta bianca e dicendoli: “Voglio aumentare il numero dei pazienti”, senza aver prima aver studiato tutte le variabili di cui di ho parlato sopra. Oppure senza aver contattato il grado di preparazione dell’agenzia o del consulente prettamente nell’ambito sanitario.

Non smetterò mai di ripeterlo: se sei un medico o imprenditore sanitario è fondamentale che tu abbia almeno delle conoscenze di base di vendita e marketing.

Oltre a queste devi saper monitorare ogni aspetto del tuo studio, attraverso procedure che misurano tutti gli aspetti, dal come risponde la tua segretaria al telefono, a come sono accolti i pazienti, a come vengono contattati per fissare gli appuntamenti, a creare obiettivi e monitorarli per far prosperare la tua azienda (perché anche se lo chiami “studio” così, di fatto hai un’azienda) anno dopo anno (in barba alla crisi, alla concorrenza, a internet e ai cartelloni pubblicitari stile mercato).

Anche se per anni, e magari anche ora, hai usato solo il passaparola per acquisire nuovi pazienti, adesso da solo non basta più, non è più sufficiente.

Nei prossimi 7 anni aumenteranno ancora di più le ricerche del medico online da parte dei pazienti, e occorre fare adesso un cambio di mentalità per formarsi e stare al passo con i cambiamenti delle abitudini delle persone.

Basta pensare al fenomeno Amazon, che ha cambiato il nostro modo di acquistare qualsiasi tipo di prodotto; pensa ai passi avanti che sta facendo la telemedicina, prima era impensabili.
La tecnologia che abbiamo e che avremo a disposizione e anche il rapporto medico-paziente subirà un’evoluzione.

Molto spesso la risposta che vedo da parte di molti studi medici ai cambiamenti di mercato è quello di utilizzare come unica strategia l’abbassamento delle tariffe, in questo modo entrando nella guerra dei prezzi, con i concorrenti…io insegno esattamente l’opposto.

Insegno ad ogni studio a creare un proprio posizionamento, a differenziarsi correttamente dalla concorrenza e pensa un pò, ad aumentare anche i margini.

Adesso sta a te decidere cosa fare…

Al tuo successo!
Francesco

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